星巴克的档次

星巴克到美国到底是高档还是低档呢?其实这个问题并不重要,星巴克在美国的文化内涵,更多接近“第三地” (Third Place)。“第三地” 的概念是社会学家雷·欧登伯格(Ray Oldenburg)提出,家是第一地,单位是第二地,星巴克力求称为第三地,如同我们大门口的延伸。这个第三地,可包括乡下过去的井边,洗衣的河边,也可包括茶馆和酒吧,其共同特征是位置方便,环境舒适。舒尔茨追求让星巴克成为这样的地方,希望人们在这里喝咖啡,独处或聊天。他说指不定下一个Facebook或者阿里巴巴的蓝图,就是某个年轻人喝咖啡时拿着餐巾纸画出来的。该公司发言人也跟《福布斯》杂志说,为了成为这样的“第三地”,公司在选址上很讲究,希望满足社区的需要。

星巴克还和很多商家合作,开设星巴克门面。我们这里的Barnes and Noble就有一家星巴克。 喝一杯咖啡,看一本书,这种感觉良好。这里也有老年人来喝喝咖啡看看报纸,年轻人在这里聚会,夫妻在这里谈心,学生在这里学习,自由职业者在这里做事。 星巴克让你在此逗留。舒尔茨是在米兰看到Espresso 店,受到启发,希望在美国开这样的店。 以前的星巴克是卖咖啡豆的,舒尔茨想把它做成咖啡馆(Coffee shop to coffee bar),让大家可以坐这儿喝喝咖啡,在这里“生活会慢下来”(舒尔茨语)。人们愿意到这里来逗留,星巴克的一位高管曾笑称,星巴克如果咖啡免费,来的人按照逗留的钟点收费,可能赚钱更多些。中国好多商家很急功近利,你不买东西,就不欢迎你。可是你让顾客逗留,最终顾客也会让你逗留。

我过去翻译的时候,就常到巴恩斯·诺贝尔书店的星巴克来。有时候我也在这里写些书评,书店和咖啡馆在一起真是便利得很。因为书店的文化气氛,这里的星巴克装饰画上也都是些作家,如乔伊斯、菲茨杰拉德等。我看很多作家也喜欢来咖啡馆。巴尔扎克就很喜欢咖啡,他说:“我不在家,就在咖啡馆;不在咖啡馆,就在去咖啡馆的路上”。在他的形容下, 咖啡喝下去,思维就千军万马一起出发。

舒尔茨改变了美国人饮用咖啡的方式。我们也亲眼看到星巴克在改变中国人热饮的构成。没想到茶文化为主的中国,星巴克也开始有了一席之地,且在年轻人中很受欢迎。为什么美国平民的星巴克到了中国,会成为精英的星巴克呢?我问了一位在西雅图星巴克当经理的同学打听了此事,她说星巴克全球定价是差不多的。关键还是人民币和美元有差价存在。另外,星巴克刚进入中国的时候,大部分人不大熟悉咖啡,只有一些比较富裕的人去喝,很多跨国企业到中国,一开始都盯着中国的一个群体,那就是“年轻、富裕的都市白领”(young affluent urban workers)。

星巴克刚到中国,也想本土化,比如舒尔茨就曾考虑过将blueberry muffins中的蓝莓,变成中国黑芝麻。但是本地的星巴克经理人未必乐意。如果星巴克开始卖中国式黑芝麻甜品了,中国炫情调的人还去不去?这是一个问题。星巴克中国,是要成为一个有些档次和品位的地方。这或许有些矫情,但后来我想,这也没有什么不好。就好比豆瓣,过去大家觉得这地方太文青,不过它让很多人开始读书,这不好事吗?

我们在文学作品中常看到大家取笑中产们的庸俗趣味,但是要等整个社会很多人都这样,这种趣味开始平庸化,出现禁锢效果的时候,才开始可怕起来,这是一个过程。星巴克目前来说是中国的一个清新的力量,能帮着改变一下约会谈事非得吃饭洗浴闹哄哄唱K歌这种风俗。如果大家经常去这种地方,安安静静地聊天,做事,放松,也是好事。日子久了,大家也会觉得这也是休闲或聚会的正道,这就好比我们在技术里说的冲击式革新(disruptive innovation)造成的结果。目前,星巴克咖啡在中国很多中小城市它都没有分店。这些中小城市充斥着饭店、洗脚、洗头屋、桑拿屋、卡拉OK。

有人说星巴克是“美国地边摊 在华装高端”。从我自己的体验来看,这么说也不尽合理。星巴克在美国大部分人都可以消费,但也不是低档“地边摊”。只不过美国人“档次”的概念没那么强而已。各加油站都卖咖啡,基本上是一块钱一杯,麦当劳也是,星巴克咖啡比它们贵。不过星巴克咖啡也能维持高品质。这里有二十多种咖啡豆,咖啡一个小时内必须更换,保持新鲜。星巴克的咖啡气味也是环境的一部分。 舒尔茨离任后,新的高管开始在星巴克卖早餐,比如三明治,也受到了很多顾客的欢迎。舒尔茨觉得早餐香肠、干酪等食物气味太浓,冲击了咖啡的香味,他坚决要求赶出这些热早餐,保存咖啡的香味,哪怕为此损失利润。他甚至为此和高管闹翻,自己重回星巴克掌舵。这种精益求精,让人肃然起敬。

当然, 在美国,星巴克有时候也因名堂太多,对于咖啡太考究,有些“吓人”,所以有“星巴克市侩”(Starbucks snobbery)一说。如果和中国比起来,还是小巫见大巫了。中国星巴克网站上,我看到了 “浓缩康保蓝”、“焦糖玛奇朵” 、“浓缩玛奇朵”,这些名字很陌生。其甜点更是如此:“特浓巧克力布朗尼”。原来 “布朗尼”就是Brownie. 这些名字都很陌生,让人敬而远之。在美国好在我可以说:我要regular coffee, medium,也没人在意我是否老土。关于tall, grande, venti, trenta 这些尺寸,是噱头而非真正的“知识”,也不是它的卖点,你分不清就说高中低好了,不用扇自己耳光。

在我看来,星巴克的“第三地”环境最为宝贵。它价格稍微高一些,但是并未“高档”到拒人千里之外,而是把人拉近。希望星巴克能把这种软环境带到中国来,而不仅仅适应本地一时的趣味。我希望星巴克在中国也像在美国一样,能让普通人享用。星巴克有机会打破这种“三六九等”的观念,否则的话,它无法接近更为广泛的消费群体。在中国,人口就是红利。

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